14 Sep
Derecho de imagen en redes sociales: guía para empresas en Uruguay
Publicar una foto o un video en redes sociales puede parecer una decisión rutinaria de marketing. Pero si aparece una persona identificable, la empresa no está utilizando solamente “contenido”: también está tratando su imagen y, según el caso, explotando comercialmente su retrato.
En Uruguay, esto involucra al menos dos planos jurídicos: el derecho sobre el retrato previsto por la Ley N.º 9.739 y la protección de datos personales regulada por la Ley N.º 18.331. Además, pueden existir derechos de autor sobre la fotografía o el video. Por eso, que una empresa tenga el archivo no significa necesariamente que pueda publicarlo en cualquier canal, durante cualquier plazo o con cualquier finalidad.
Regla práctica: antes de utilizar con fines promocionales la imagen de clientes, colaboradores, proveedores, asistentes a un evento o cualquier otra persona identificable, conviene documentar una autorización clara, específica e informada.
¿Qué es el derecho de imagen?
El derecho de imagen permite a una persona decidir, dentro de los límites previstos por la normativa, cómo puede captarse, reproducirse o utilizarse comercialmente su retrato. El artículo 21 de la Ley N.º 9.739 establece que el retrato de una persona no puede ser puesto en el comercio sin su consentimiento expreso.
La norma contempla excepciones vinculadas, entre otros supuestos, con fines científicos, didácticos o culturales, acontecimientos de interés público y hechos realizados en público. Sin embargo, esas excepciones no deberían interpretarse como una autorización automática para convertir cualquier fotografía tomada en un espacio abierto o en un evento en una pieza publicitaria.
No es lo mismo informar sobre una actividad abierta al público que utilizar el primer plano de una persona para promocionar una marca, contratar publicidad segmentada o asociar su imagen con un producto. La finalidad concreta del uso es determinante.
La imagen también es un dato personal
Una fotografía o un video que permite identificar directa o indirectamente a una persona constituye un dato personal. Así lo reconoce la información oficial de la URCDP.
Por eso, además del derecho sobre el retrato, la empresa debe considerar los principios de la Ley N.º 18.331: finalidad, proporcionalidad, seguridad, información y consentimiento cuando corresponda. El artículo 9 exige que el consentimiento para tratar datos personales sea libre, previo, expreso, informado y documentado.
Esto tiene consecuencias prácticas. Una autorización pensada para una publicación institucional concreta no necesariamente habilita reutilizar la misma imagen años después, entregarla a terceros, incorporarla a una campaña paga o utilizarla para entrenar herramientas tecnológicas.
Situaciones frecuentes que generan riesgos
- Testimonios de clientes: se publica una fotografía o un video junto con una experiencia o caso sin definir previamente el alcance de la autorización.
- Eventos empresariales: se presume que asistir implica aceptar cualquier utilización publicitaria posterior.
- Equipo de trabajo: las fotos permanecen en la web y en anuncios después de que la persona dejó de trabajar en la empresa.
- Contenido generado por usuarios: una marca descarga una imagen etiquetada y la incorpora a sus campañas.
- Influencers y creadores: existe acuerdo para publicar en un perfil, pero no para reutilizar el contenido en anuncios, cartelería, marketplaces o bases de datos.
- Fotografías realizadas por terceros: se obtiene el consentimiento de la persona retratada, pero no la licencia del fotógrafo o productor audiovisual.
- Niños, niñas y adolescentes: se publica contenido sin una autorización adecuada de sus representantes ni una evaluación cuidadosa de su interés y exposición digital.
¿Qué debería contener una autorización de uso de imagen?
Un permiso útil no debería limitarse a una frase genérica como “autorizo el uso de mi imagen”. Debe permitir que la persona comprenda qué ocurrirá y que la empresa pueda demostrar el alcance acordado.
Según el caso, conviene definir:
- la identidad de la persona autorizante y de la empresa responsable;
- qué fotografías, audios o videos comprende;
- la finalidad concreta: comunicación institucional, campaña comercial, testimonio u otra;
- los canales habilitados: sitio web, redes sociales, anuncios pagos, correo electrónico, prensa o materiales impresos;
- el territorio y el plazo de utilización;
- si se permiten recortes, adaptaciones, subtítulos o edición;
- si el material podrá ser utilizado por agencias, proveedores o empresas vinculadas;
- si existe remuneración o intercambio;
- cómo ejercer los derechos vinculados con los datos personales y solicitar el cese de determinados usos.
La Ley N.º 9.739 también prevé la posibilidad de revocar el consentimiento, con las consecuencias establecidas en su artículo 21. Por eso resulta conveniente establecer un canal de contacto y un procedimiento interno para gestionar solicitudes.
¿Alcanza con un mensaje de WhatsApp o un correo?
Un intercambio digital puede servir como evidencia, pero su utilidad depende de que identifique claramente a la persona, el contenido autorizado, la finalidad, los medios y el plazo. Un “sí, publicala” aislado puede resultar insuficiente cuando luego se discute una campaña diferente o una reutilización no prevista.
Para usos comerciales relevantes, campañas pagas, testimonios, menores de edad o relaciones laborales, es prudente utilizar un documento diseñado para el caso y conservarlo junto con el material autorizado.
Fotos de empleados y colaboradores
Las empresas deberían prestar especial atención al contexto laboral. El consentimiento debe ser genuino y la persona debe conocer para qué se usará su imagen. También conviene prever qué sucederá cuando cambie de función o finalice el vínculo.
Una práctica ordenada incluye un inventario de los contenidos activos, su autorización asociada, los canales donde fueron publicados y una fecha de revisión. Así se evita que campañas antiguas sigan utilizando imágenes que ya no deberían permanecer visibles.
¿Qué hacer si una imagen ya fue publicada sin autorización suficiente?
- Identificar todos los usos: publicaciones orgánicas, anuncios, páginas web, material enviado a terceros y copias almacenadas.
- Detener nuevas difusiones: especialmente las campañas pagas o reutilizaciones automáticas.
- Conservar antecedentes: contratos, mensajes, archivos originales, fechas y configuraciones de la campaña.
- Evaluar la finalidad y el consentimiento disponible: no asumir que una autorización parcial cubre cualquier uso.
- Definir una respuesta: retirar, regularizar o limitar el contenido según el caso y atender oportunamente cualquier solicitud de la persona involucrada.
Actuar rápido puede limitar la exposición y facilitar una solución. También permite revisar el proceso para que el problema no se repita en futuras campañas.
Buenas prácticas para empresas y profesionales
- obtener la autorización antes de publicar, no después;
- separar la autorización de imagen de otros consentimientos o condiciones generales;
- utilizar un lenguaje comprensible y evitar finalidades excesivamente amplias;
- controlar que la agencia o el community manager utilice únicamente material autorizado;
- registrar vencimientos y revisar periódicamente contenidos antiguos;
- establecer un procedimiento para retirar o modificar publicaciones;
- verificar por separado los derechos de autor de fotografías, música, diseños y videos.
Preguntas frecuentes sobre imágenes en redes sociales
¿Puedo publicar una fotografía tomada en un evento público?
Depende del contexto, de la finalidad y de cómo aparece la persona. Una cobertura informativa general no equivale necesariamente a utilizar un retrato individual en publicidad. Antes de emplearlo comercialmente, conviene analizar el caso y documentar la autorización.
¿Etiquetar a la empresa significa autorizar el uso comercial?
No necesariamente. Etiquetar, mencionar o enviar una fotografía no define por sí solo todos los usos permitidos. La empresa debería pedir una autorización específica antes de reutilizarla con fines promocionales.
¿El permiso de la persona retratada también cubre los derechos del fotógrafo?
No. El derecho de imagen de la persona y los derechos de autor sobre la fotografía o el video son asuntos diferentes. Puede ser necesario contar con ambas autorizaciones.
¿Qué ocurre con las imágenes de menores de edad?
Requieren especial cautela. Además de la intervención de los representantes legales cuando corresponda, debe valorarse la privacidad, la exposición futura y el interés del niño, niña o adolescente. Una autorización amplia no debería sustituir esa evaluación.
¿Una autorización puede servir para todas las redes y para siempre?
Una redacción ilimitada puede ser poco transparente y generar conflictos. Es preferible definir finalidades, canales y plazos razonables, y revisar la autorización si cambia sustancialmente la campaña.
Antes de publicar, ordená el proceso
El derecho de imagen no debería tratarse como un formulario aislado al final de una campaña. Forma parte de la planificación del contenido, la contratación de fotógrafos y agencias, la protección de datos y la gestión de reputación.
Si tu empresa necesita revisar una autorización, responder un reclamo o establecer un procedimiento para utilizar imágenes y videos, podés conocer nuestro enfoque en protección de datos para empresas y en tecnología y riesgos digitales.
Quiero revisar una autorización o un uso de imagen
Contenido informativo general. No sustituye el análisis jurídico de una situación concreta.